De export-functie van Facebook Page Insights biedt veel extra inzichten. Het zijn echter drie dramatisch grote bestanden waar je alles uit kunt halen wat er maar beschikbaar is. Het meeste is echter niet relevant of graaft te diep om daadwerkelijk iets over te kunnen zeggen.

Laten we eens kijken wát er allemaal uit de export te halen valt.

Note: ik heb mijn taal op Engels staan, in het Nederlands worden termen anders benoemd.
Laatst bijgewerkt: april 2018

Je kunt kiezen uit drie soorten export:

  1. Page Data
    Alle informatie over je Facebook-pagina, de ontwikkeling hiervan en de huidige status.
  2. Post Data
    Alle data over de door jou geplaatste berichtgeving, zowel organisch als betaald/geboost.
  3. Video Data
    Alle statistieken van de geplaatste video’s op je Facebook-page.

Page Data

Hier gaat het om algemene data over je Facebook-pagina. Ook wat anderen zeggen over je pagina of de acties die ze ondernemen rondom je pagina, worden hierin meegenomen. Je kunt bij elke statistiek kiezen voor:

Op deze manier worden de data van deze statistieken weergegeven. Let wel op: de export bevat altijd alle dagen (één datum per rij), waarbij de gegevens in die rij worden weergegeven op basis van je (bovenstaande) keuze. Bij ‘daily’ is dit geen probleem: de dagelijkse getallen staan per dag weergegeven. Maar bij ‘weekly’ worden de getallen gevuld aan de hand van de afgelopen 7 dagen: de kolommen kun je dan niet bij elkaar optellen – elke dag geeft immers een getal over de afgelopen 7 dagen. Dit geldt ook voor ’28 Days’. Houd hier dus rekening mee als je berekeningen wilt maken.

Stories

Een ietwat verwarrende term tegenwoordig. Het gaat hier namelijk niet om de Stories-functionaliteit zoals waarmee Instagram en Snapchat groot zijn geworden, maar het zijn ‘verhalen’ die gecreëerd zijn door Facebook-gebruikers en bezoekers van je pagina. Door deze acties worden hun vrienden geconfronteerd met een bericht waarin je paginanaam een rol speelt. Dit zijn de verschillende typen stories/verhalen die Facebook onderscheidt:

Talking About This

Dit is dezelfde statistiek als de ‘Stories’, maar in dit geval gebruikt Facebook de unieke Facebook-gebruikers. Het gaat hier dus om het aantal mensen dat verhalen over je pagina creëert. Dit getal zal daarom ook altijd lager zijn dan bij de hierboven genoemde Stories/Verhalen. Ook hier gelden dus dezelfde types als bij de verhalen (zie opsomming hierboven).

Drilldown: leeftijd/geslacht en plaats

De export biedt ook de mogelijkheid om de hiervoor genoemde metric (Talking About This) verder te verdiepen. Deze groep gebruikers (unieke personen) zijn verder op te splitsen in:

Impressions

Binnen de categorie ‘Page Impressions’ zien we twee belangrijke statistieken, namelijk ‘impressions’ en ‘reach’. We kijken nu naar de eerste: impressions.

Het gaat bij impressies om het totaal aantal keren dat content rondom je pagina (je eigen content of gecreëerd door anderen) is bekeken. Het is hier belangrijk om op te merken dat het om het totale aantal gaat, een persoon kan je content dus vaker zien of meerdere content gezien hebben. Dit in tegenstelling tot ‘reach’ waar het om unieke gebruikers gaat.

Drilldown: paid, organic en viral impressions

Facebook biedt je de totaal aantal impressies (Total Impressions) in een kolom, waarbij daarnaast onderscheid gemaakt wordt in drie subelementen:

Deze drie elementen van de totale impressies, kan je relateren aan de veelgebruikte indeling paid, owned en earned media. Als je je data in deze drie statistieken met elkaar vergelijkt, weet je welke van deze indeling (paid, owned of earned) voor jou de meeste invloed heeft op het totaal aantal impressies.

Naast bovenstaande biedt de export nog twee andere metrics aan, die sterk lijken op de Total Impressions. Facebook schrijft er een toelichting bij die niet aangeeft wat het verschil tussen deze metrics. Toch lijkt het me goed om ze hier te noemen:

Reach

Waar het bij impressions gaat over alle weergaven rondom (content van) je pagina, bij ‘reach’ gaat het om het unieke bereik – oftewel het unieke aantal personen dat bereikt wordt. Dit getal zal zodoende altijd lager zijn dan (of gelijk aan) de impressions. Halverwege februari 2018 maakte Facebook bekend dat het reach altijd als het totaal aantal geserveerde berichten aan Facebook-gebruikers heeft gemeten, zelfs als deze gebruikers het bericht niet écht zien op hun tijdlijn. Vanaf eind januari 2018 is het dus lager dan voorheen. De eerdere metric is nu in de export te vinden als ‘Served Organic Reach of Page Posts’, maar dat is dus nu een nietszeggende metric, omdat veel van de reach nooit echt op de tijdlijn is verschenen.

Je kunt hier de Total Reach meten, het totaal aantal personen dat bereikt is. Deze metric is binnen de export op te splitsen in:

Drilldown: paid, organic en viral reach

Net als bij de impressions, kun je ook de reach opdelen in deze drie subelementen:

Bij de laatste submetric (Viral Reach) is het ook weer mogelijk om de Total Frequency te bekijken. Hierin zie je zodoende categorieën met unieke gebruikers die 1, 2, 3 tot 21+ keer je content hebben gezien omdat anderen dit deelden. Het moet gezegd, deze drilldown gaat wel erg ver om iets over de getallen te kunnen zeggen.

Engagement

Binnen dit deel vallen twee typen metrics, te weten:

  1. Engagement
  2. Consumptions

Een Engagement is elke vorm van interactie die een Facebook-gebruiker met je pagina of content kan hebben. Het gaat hier zowel om verhalen (stories) die gecreëerd worden (zie eerder), als elke vorm van klikken op de content, zoals een link click of het klikken om een foto te vergroten. Je kunt hier kiezen uit twee variabelen:

Daarnaast hanteert Facebook de term Consumptions. Hier gaat het alleen om de klikken van gebruikers op je content. Het is zodoende een subset van Engagement, omdat daar ook nog de stories meegenomen worden. Een story kan ook een mention (je gebruikt de paginanaam van het bedrijf in een persoonlijke post) zijn en daar komen geen clicks bij kijken.

Consumption metrics zijn er in twee vormen:

Drilldown: soorten klikken

Zowel de Page Consumptions als de Total Consumers zijn op te splitsen in de vormen van klikken (consumptions) die gedaan kunnen worden:

Wil je de Total Consumers opsplitsen in bovenstaande indeling? Dan kies je voor Unique Page Consumptions, om het nog iets ingewikkelder te maken.

Check-ins

Dit zijn de aantallen check-ins die gebruikers doen als ze op een fysieke plek aanwezig zijn, waarbij ze inchecken bij een pagina. In dit geval moet je pagina wel een ‘place’ zijn, anders kan er niet ingecheckt worden en zal je bij deze metric geen getallen vinden. Je krijgt hier twee metrics die je kunt onderverdelen:

Bovenstaande aantallen zijn meestal niet erg groot. Toch biedt Facebook de mogelijkheid om dit verder op te splitsen in:

Zowel de reguliere check-ins als de check-ins via mobiele apparaten kunnen op deze manier worden opgesplitst.

Negative Feedback

Binnen de engagement die gebruikers op Facebook hebben, zitten ook negatieve acties. Dit wordt door Facebook geclusterd in Negative Feedback. Je kunt hierin opnieuw twee kanten op:

Drilldown: negatieve acties

Voor beide metrics is er een onderverdeling te maken in de volgende soorten negatieve acties:

Positive Feedback

In tegenstelling tot de Negative Feedback, zijn de positieve acties van gebruikers niet als één getal te analyseren, maar wordt het direct opgesplitst in deze acties, te weten:

Bovenstaande acties zijn ook hier weer te tonen voor zowel de unieke gebruikers (Unique Users) als het totaal aantal acties, ook vaker door dezelfde personen (Total Count).

Liked and Online

In de export valt deze metric onder de sectie ‘Engagement’, toch zegt het meer over de status van je fans dan over wat ze doen. Je krijg hier namelijk 24 kolommen, waarbij elke kolom staat voor een tijdstip dat je fans online zijn. Voor elk tijdstip zie je zodoende hoeveel personen op elke dag online zijn geweest. Let wel goed op, de tijdstippen lopen van 0 tot en met 23, waarbij dit gemeten wordt aan de hand van de PST-time (West-VS), wat staat voor Pacific Time. Tel hier dus altijd 9 uren (wintertijd) of 10 uren (zomertijd) bij op voor de Nederlandse tijd.

Naast de metric ‘Liked and Online’ is er ook nog dezelfde metric maar dan per dag: Liked and Online By Day. Hier worden alle fans van je pagina die deze specifieke dag (in de export per regel) online zijn geweest, aangeduid. Het gaat hier dus om de Unique Users.

New likes

Een belangrijke metric in deze export is de aanwas van nieuwe likes op je pagina. In New likes by paid and non-paid wordt, niet geheel verrassend, een onderverdeling gemaakt in het aantal nieuw verkregen likes vanuit organische en betaalde berichten. Je krijg drie categorieën:

Deze metric is een erg belangrijke om te kunnen herleiden of nieuwe likes vanuit organische of betaalde acties zijn voortgekomen.

Reactions

In 2016 introduceerde Facebook extra emoticons naast de welbekende like, de zogenaamde Reactions. Naast de like zijn dat de love, haha, wow, sad en angry. In de export worden de totalen per dag (of week of 28 dagen) geregistreerd.

CTA Clicks

Op je Facebook-pagina is het sinds een tijdje mogelijk een Call-to-action (CTA) te plaatsen. Dit kan bijvoorbeeld een contactbutton zijn (‘Contact Us’) of het opvragen van meer informatie (‘Learn More’). Ook iemand naar een Facebook Messenger-gesprek leiden of zelfs het direct bestellen van eten (als je bv. een restaurant bent) is hiermee mogelijk.

Deze metric komt ook in twee smaken:

Daarnaast geeft de export nog de mogelijkheid bovenstaande onder te verdelen in:

Note: in de exports die ik heb gemaakt van de CTA clicks zaten enkele errors, waardoor niet alles te lezen was. Hopelijk is dit opgelost als je dit leest.

Likes (Fans)

Hier wordt in de groei of daling van het totale aantal likes op je pagina weergegeven. Het gaat hier dus niet om likes op berichten (duimpjes), maar de personen die je pagina leuk vinden. Een betere benaming is fans, maar Facebook blijft het echter stug likes noemen, ook in deze export. Dit zijn de mogelijkheden binnen deze categorie metrics:

Drilldown: New Likes

Het cumulatieve aantal fans verandert continu. Dit ontstaat door nieuwe fans en personen die unliken; je pagina niet meer leuk vinden. In de export worden beide groepen meegenomen en zijn hier uitgebreide statistieken over. Als eerste de nieuwe fans: New Likes.

Deze metric wordt opgesplitst in:

Beide opties zullen meestal gelijk aan elkaar zijn. Mocht je kiezen voor weekly of 28 days als periode, dan zou je verschillen kunnen zien, waarbij er personen zijn die in deze periode meer dan één keer fan worden van je pagina. Die zie je zodoende ook terug in de unlikes.

Waar komen deze nieuwe likes vandaan? Facebook geeft je twee opties om dit verder te segmenteren:

Voor de volledigheid zijn dit de 37 plekken waar men fan kan worden:

  1. Ads
  2. API
  3. Banhammer
  4. Comment Chaining
  5. Events
  6. External Connect
  7. Feed Chaining
  8. Feed Chaining – Contextual Recommendations
  9. Feed Chaining – Related Pages
  10. Feed PYML
  11. Feed – Story
  12. Hovercard
  13. Launch Point – Discover PYML
  14. Launch Point – Liked Pages
  15. Mobile
  16. Mobile Page – Browser
  17. Mobile Page – Suggestions on Liking
  18. Outbound click Chaining
  19. Page Browser
  20. Page Finch Related Pages
  21. Page Invite Escape Hatch Finch
  22. Page Profile
  23. Page Suggestions on Liking
  24. Pagelike Adder for Reactivated Users
  25. Pages Liked feed
  26. Photo Snowlift
  27. Profile Edit
  28. Profile View
  29. Reactivated Fan Add
  30. Saved Dashboard
  31. Search
  32. Sponsored Story
  33. Timeline Collection
  34. Timeline Like Chaining
  35. Unknown
  36. Vertex Page
  37. WAP

Het meest opvallende is dat zelfs in deze uitputtende lijst er een categorie ‘Unknown’ is. Blijkbaar zijn er nog andere plekken waar je een pagina kunt liken. Goed, Facebook ziet zelf ook in dat je niet zoveel kunt met de meesten van bovenstaande categorieën (met name de categorieën ads, feed story, page profile, pagelike adder for reactivated users, search en sponsored story zijn nog enigszins gevuld). Daarom zijn er 5 hoofdcategorieën die het bovenstaande combineren zodat je er wél conclusies uit kunt trekken. Dit zijn:

  1. Ads
  2. On Your Page
  3. Search
  4. Uncategorized Desktop
  5. Other

Dit geeft al meer inzicht in de distributie van nieuwe fans, hoewel ‘other’ natuurlijk weer niet zoveel zegt. Ook is het vreemd dat Uncategorized Desktop er wel bij staat, maar Uncategorized Mobile niet, terwijl deze wel op ander plekken in de Facebook Insights staat vermeld.

Drilldown: New Unlikes

En dan de downside van de fans: unfanning oftewel het niet-meer-leuk-vinden van je pagina. Net als bij de likes, zie je hier het unieke aantal en het totaal aantal unlikes:

Facebook maakt het een stuk makkelijker om een pagina te liken, dan om te gaan unliken. Er zijn namelijk maar vijf manieren dat je fans verliest op je pagina:

  1. Deactivated Fan Removal
  2. Guided Cleanup
  3. Normal Unfan
  4. Pagelike Deleter for Deactivated Users
  5. Search
  6. SI System

Op basis van de (enigszins vage) omschrijvingen lijkt het er op dat alleen nummers 3 en 5 als actie van gebruikers kunnen worden bestempeld. De andere vier unlike-manieren zien eruit als ze van je pagina worden verwijderd als fan, omdat er opschoningsacties vanuit Facebook zijn geweest.

Followers

Het verschil tussen likes (fans) en de zogenaamde followers is eenvoudig uit te leggen. Als je een pagina liket, ontvang je ook automatisch de updates. Dat ontvangen van updates heet ‘volgen’. Je kunt ook alleen kiezen om de updates te ontvangen, maar geen fan te zijn van de pagina. Dan ben je een follower.

Mocht je echter een pagina liken, maar geen updates willen ontvangen, dan kan je ‘ontvolgen’. Hmm, zo eenvoudig is het blijkbaar dus nog niet. Kortom, je hebt deze typen gebruikers:

  1. Personen die je pagina liken en zodoende ook je updates zien (volgen)
  2. Personen die je pagina liken, maar je updates niet willen zien en dus gaan ‘ontvolgen’. Het blijft echter wel je fan.
  3. Personen die je pagina volgen (en dus je updates ontvangen), maar je pagina niet liken.
  4. Personen die je pagina niet liken en je niet volgen. De rest van de Facebook-gebruikers dus..

Het aantal followers in je export kan dus hoger óf lager zijn dan het aantal fans. Wat geeft de export van Facebook mee met betrekking tot je volgers:

Het totaal aantal volgers is net als bij de fans, ook hier uit te splitsen in twee groepen:

Drilldown: New Follows

Waar het bij de nieuwe fans nog om 37 bronnen van liken ging, zijn dit er bij de follows liefst 47 bronnen om nieuwe volgers op je pagina te krijgen. Er zijn 35 dezelfde bronnen (degenen bij de fans, met uitzondering van Pages Liked Feed en Reactivated Fan Add) en daar komen nog 12 nieuwe bij voor het followers vergaren:

  1. Feed – Awesomizer Follow Card
  2. Feed – Share Link
  3. Feed – Unconnected Story
  4. Followee List
  5. Live Video Feed CTA
  6. Page Get Not-If Dialog
  7. Page Offer
  8. Page Timeline
  9. Page Timeline Chaining
  10. Profile Chaining
  11. Video Channel Follow
  12. Video Channel Sidepane

Het valt hier op dat video een belangrijke rol speelt. Maak je veel gebruik van video of livestreaming binnen Facebook, dan kan het zijn dat je volgers-aantal aardig hoger ligt dan je fanbase.

In tegenstelling tot de fans, is het hier wel mogelijk om bovenstaande 47 categorieën zowel voor alle nieuwe volgers (Total Count) als voor de unieke nieuwe volgers (Unique Users) uit te splitsen.

Drilldown: New Unfollows

Net als bij de nieuwe volgers, zijn hier ook de Total Count en Unique Users te onderscheiden. Daarnaast zijn er 18 plekken waar men ervoor kan kiezen om je pagina niet meer te volgen. Dit zijn ze:

  1. API
  2. Block Page
  3. Feed – Awesomizer Follow Card
  4. Feed – Share Link
  5. Feed – Unconnected Story
  6. Feed – X Menu
  7. Followee List
  8. Follower List
  9. Guided Cleanup
  10. Normal Unfan
  11. Page Get Notified Dialog
  12. Page Timeline
  13. Pagelike Deleter for Deactivated Users
  14. Search
  15. SI System
  16. Unknown
  17. Video Channel Follow
  18. Video Channel Sidepane

Content

Dit deel kan je zien als de Google Analytics van je Facebook Page. De Content metric geeft aan hoeveel bezoekers er zijn geweest op elk onderdeel van je pagina. Het kan worden bekeken voor alle bezoeken (Total Count) of voor de unieke bezoekers (Unique Users). De volgende onderdelen worden hierin benoemd:

Zoals je ziet zijn veel van de onderdelen van je pagina dubbel genoemd, namelijk ook onder het kopje ‘Profile’. Aangezien je op je pagina (na landing op de home) veel van de andere onderdelen ziet (zoals video’s, posts en reviews), lijkt het er op dat deze metrics gaan over die secties op je homepagina en het aantal (unieke) klikken dat hiermee samenhangt.

Actions

Deze exportgegevens vind je ook terug in de Facebook Insights, waar het ‘Actions on Page’ genoemd wordt. In de Insights zal je vaak een laag aantal zien of zelfs een platte lijn in de grafiek. Het gaat hier namelijk om acties die men binnen je Facebook Page kan ondernemen, maar dit zal niet ontzettend vaak gebeuren (vooral bij kleinere Pages). Het gaat dan om de volgende acties:

Let op: de Action Button clicks worden niet apart vermeld in de export, maar is wel onderdeel van het totaal aantal actions. De metric Total Action Count per Page geeft namelijk aan dat deze ook de klikken op de actieknop bevat.

Drilldown: Get Direction, Phone Calls en Website Clicks

De buttons van deze drie calls-to-action zijn zowel voor alle klikken (Total Count) als voor unieke gebruikers die er op klikken (Unique Users) op te vragen. Daarnaast is er nog een onderverdeling te maken, alleen voor het aantal unieke personen, in:

Omdat de Action Button niet afzonderlijk in deze export staat, is bovenstaande verdeling hier dus ook niet voor te maken en zul je het moeten doen met het totaal – dat je dus eerst moet destilleren uit het totale aantal klikken (Action Count per Page).

Page Views

In dit onderdeel gaat het over het aantal vertoningen van je Facebook-pagina. Oftewel, hoeveel personen zijn op je Page geweest en hoe vaak hebben ze dat gedaan? De omschrijvingen zijn ietwat verwarrend, maar sowieso kun je de volgende statistieken achterhalen:

Nu geeft Facebook ook nog de metric Logged-In Views Count in de export. De omschrijving is gelijk aan de ‘Page View Logged-In Users’ waarbij je de unieke gebruikers selecteert. De getallen lopen echter sterk uiteen – het is onduidelijk waar precies het verschil zit.

Drilldown: Referrals

Alle externe refererende bronnen (websites anders dan Facebook) worden hier genoemd. Als je een lange periode hebt gekozen, dan kunnen dit nog aardig wat kolommen zijn. Alle refererende pagina’s worden hier namelijk separaat genoemd en niet gebundeld per website.

Behalve van externe websites, is het ook mogelijk dat men je pagina heeft gevonden binnen Facebook zelf. Bij deze opsplitsing worden enkele mogelijkheden gegeven die je kunt bekijken:

  1. Bookmarks
  2. Newsfeed
  3. None
  4. Other
  5. Page – Internal
  6. Search

Drilldown: Tabs

De verschillende menu’s binnen je Facebook-pagina worden (naar vroeger) nog steeds ‘tabs’ genoemd, hoewel ze geen echte tabjes meer zijn. Je ziet in deze sectie al je onderdelen van je pagina en hoe vaak deze zijn bekeken. Veel van deze tabs staan helemaal niet op je pagina, maar worden hier wel genoemd. Die zullen zodoende geen data bevatten in je export. Dit zijn alle tabs die worden genoemd:

  1. About
  2. Book Preview
  3. Cast and Crew
  4. Community
  5. Custom
  6. Endorsements
  7. Episodes
  8. Events
  9. Featuring
  10. Frequently Asked Questions
  11. Fundraisers
  12. Groups
  13. Home
  14. Instagram
  15. Issues
  16. Jobs
  17. Likes
  18. Live Videos
  19. Locations
  20. Loyalty
  21. Menu
  22. Movie Provider
  23. Music
  24. Notes
  25. Offers
  26. Other
  27. Photos
  28. Playlists
  29. Podcasts
  30. Posts
  31. Profile Overlays
  32. Reviews
  33. Services
  34. Shop
  35. Show Videos
  36. Story
  37. Videos

Je kunt deze onderverdeling zowel bekijken voor alle vertoningen (Total Views Count) als voor unieke ingelogde Facebook-gebruikers (Total Logged-In Views Count).

Drilldown: Plaats van bekijken

Binnen de sectie Views Count by Site zie je de plekken waarop men je pagina heeft bekeken. Deze bestaat uit de volgende opties:

Drilldown: leeftijd en geslacht

Voor de ingelogde unieke gebruikers is het mogelijk een uitsplitsing te maken in de welbekende leeftijdscategorieën, gecombineerd met geslacht (man, vrouw of onbekend).

Video views

In deze sectie worden alle data over video’s verzameld. Door te kiezen voor Total Video Views krijg je alle videovertoningen in één getal. Je kunt het echter ook uitsplitsen door te kiezen voor:

Drilldown: 30-second views

De enige verdieping in dit deel van de export betreffende video’s, gaat over de duur van de video. Hierbij wordt alleen onderscheid gemaakt naar minimaal 30 seconden kijktijd – ook al is je video 31 seconden of juist meerdere minuten. Toch geeft het enigszins een beeld van de engagement van kijkers; als je 30 seconden kijkt ben je zeker geïnteresseerd in de inhoud van de video.

Ook de metric 30-second views kan je opsplitsen in:

Page Posts

Hoewel in de Post Data export alle gegevens over de berichten van een Facebook-pagina worden uitgelicht, is er in de Page Data ook plek voor statistieken over de prestaties van je berichten.

Je berichten worden door personen gezien (Reach) maar kunnen ook meerdere keren gezien worden door dezelfde personen, zodat de totale impressies (Impressions) van berichten altijd hoger ligt.

De volgende data is beschikbaar over de impressies:

De reach is het totaal aantal bereikte personen. De volgende statistiek is hier beschikbaar:

Als laatste is binnen deze categorie de frequentie van bekeken berichten te bekijken. Onder de noemer Frequency zie je hoe vaak berichten door dezelfde personen zijn bekeken. Het gaat hier dus om de unieke personen per frequentie. De schaal loopt hier van 1 tot 21+ (in acht kolommen), waarbij de personen in de kolom met ‘1’ de content één keer hebben bekeken en personen in de kolom met ’21+’ in dezelfde tijdsperiode de content vaker dan 21 keer hebben bekeken. Echte fans of medewerkers waarschijnlijk.

Post Engagement

In dit laatste onderdeel van de export zien we twee onderdelen terug die we eerder ook al zijn tegengekomen: Stories en People Talking About This (PTAT). De metric Page Stories is exact dezelfde als degene die we bij het onderdeel Stories ook al hebben gezien.

Ook de People Talking About This wordt hier opnieuw aangeboden. Die getallen zijn ook hetzelfde als eerder, waarbij ook hier de verdeling in leeftijdscategorie/geslacht, stad van herkomst en land van herkomst opnieuw te selecteren zijn. Hier is niets nieuws onder de zon.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Post Data

Het tweede segment in de export is Post Data. Waar het bij Page Data om de geaggregeerde data gaat over je pagina, worden bij de Post Data de verschillende berichten (posts) als vertrekpunt genomen voor het presenteren van de gegevens en data.

Elke export die je maakt binnen de Post Data start met enkele vaste kolommen over je berichten:

Stories

Deze term wordt ook bij de Page Data genoemd. Het gaat hier niet om de Stories zoals van Instagram (oorspronkelijk Snapchat), maar om de ‘verhalen’ die door Facebook-gebruikers gecreëerd worden binnen het platform. Bij de paginastatistieken (Page Data) was dit een hele waslijst, omdat dit ook check-ins of het aanmelden voor een event op de pagina kunnen zijn. In de Post Data gaat het echter om alles wat rondom het specifieke bericht is gecreëerd als verhaal (story). Dat zijn de volgende drie methoden:

Je kunt de berichten zodoende analyseren op basis van het totaal aantal stories (Lifetime Post Stories) en aan de hand van de onderverdeling in type stories (Lifetime Post Stories by Action Type), de drie die hierboven staan genoemd.

Talking About This

Alhoewel het een volledig andere benaming heeft, is deze metric de equivalent van Stories, maar dan op basis van het aantal unieke gebruikers die iets met de content heeft gedaan. Ook hier zie je dus de onderverdeling terug:

Bij alle drie soorten acties is het mogelijk om het vaker dan één keer te doen. Bij comments is dit logisch, je kunt vaker reageren binnen een gesprek onder een bericht. Je kunt hetzelfde bericht ook vaker delen, en verschillende type reactions (likes) op hetzelfde bericht plaatsen.

Preferred Audiences

Het is mogelijk om je berichten die je (onbetaald) op je pagina plaatst, te richten aan een bepaalde doelgroep, zodat alleen zij het bericht zien. Denk hier bij aan geslacht, leeftijd, locatie, land, taal en interesses. Dit heet News Feed Targeting en kan je aanzetten in de instellingen van je Facebook-pagina.

Wat er gebeurt met je bericht, is dat deze op de tijdlijn (home feed) van de gebruikers terechtkomen die je hebt geselecteerd. Het is echter wel zo dat je bericht ook door anderen bekeken kan worden, doordat iemand het bericht heeft gedeeld met zijn of haar vrienden, of omdat het bericht vindbaar is via de zoekfunctie van Facebook, geëmbed is op een website, enzovoort.

Een tweede vorm van targeting richting je fans is Audience Restrictions. Dit gaat een stapje verder, want hierbij wordt het bericht alleen zichtbaar voor personen die binnen de doelgroep vallen. Voor personen die qua eigenschappen buiten de doelgroep vallen is het bericht zodoende ook niet zichtbaar op andere manieren, zoals via zoeken of bij de berichten op de Facebook-pagina zelf. Natuurlijk is het nooit volledig uit te sluiten dat anderen het bericht zien, ook een screenshot is natuurlijk zo gemaakt.

In de categorie Post Preferred Audience van de export, laat Facebook je meer zien over de aantallen gebruikers die jouw targeted posts hebben gezien. De termen die hier gehanteerd worden zijn vaag en de omschrijvingen zijn complex, maar ik heb het kunnen ontleden:

Drilldown: consumption types

Hoewel er geen totalen in deze sectie staan, weet je deze vanzelfsprekend door de uitsplitsing bij elkaar op te tellen. Er wordt hier onderscheid gemaakt in Consumption Types – soorten klikken die de doelgroep die je hebt getarget, hebben gedaan. Het zijn de volgende typen:

Je kunt deze statistieken zowel voor de unieke gebruikers (Post Audience Targeting Unique Consumptions by Type) als voor de totale aantallen (Matched Audience Targeting Consumptions by Type) ophalen.

Drilldown: action types

Er is ook een onderverdeling te maken in zogenaamde action types. Dit klinkt spannender dan het is, het zijn de standaard acties die men kan ondernemen bij een bericht, namelijk:

Deze statistieken zijn ook weer te bekijken voor zowel de unieke gebruikers (Talking About This (Post) by Action Type from users that matched the Audience Targeting on the post) en de totale aantallen (Lifetime Post Stories from users that matched the Audience Targeting on the post). Je ziet hier in de omschrijving ook weer de begrippen Stories (totale aantallen ‘verhalen’) en Talking About This (unieke aantallen gebruikers dat een ‘verhaal’ creëert door wat ze doen) voorbijkomen, die eigenlijk hetzelfde begrip zijn, maar verschillen in unieke gebruikers t.o.v. totale aantallen.

Impressions

Het totaal aantal keren dat je bericht is gezien wordt impressies genoemd. Eén persoon kan je content meerdere keren op zijn of haar tijdlijn hebben gezien, waardoor de impressies gelijk of hoger zijn dan de reach – daar gaat het om de unieke personen.

Per bericht kan je de totale impressies bekijken en je kunt deze onderverdelen in:

De metric Total Impressions geeft een totaal van de bovengenoemde drie categorieën. Daarnaast kan je zowel de totale impressies als de betaalde impressies nog verder uitdiepen door te kijken naar hoeveel van deze impressies behaald zijn door fans van je pagina. Je krijgt dan de volgende twee statistieken in je export:

De tweede statistiek geeft al aan dat je berichten ook kunt promoten onder je eigen fans. Een tactiek die door veel paginabeheerder wordt gehanteerd, vanwege het teruglopende organische bereik. Aangezien de metric Impressions alle weergaven bij elkaar optelt (dus niet unieke personen meet), kunnen er ook personen zijn die je bericht zowel organisch als betaald hebben gezien.

Reach

Het gaat bij Reach om je totale bereik per bericht, waarbij dit uitgedrukt wordt in unieke personen die je bericht hebben gezien. Dit aantal zal altijd lager zijn dan (of exact gelijk aan) de impressies van het bericht. Net als bij impressies, heb je hier ook de onderverdeling in:

In tegenstelling tot bij de impressies, kan je de bovenstaande drie statistieken niet bij elkaar optellen om het totale bereik te krijgen. Dit komt omdat personen op meerdere manieren je bericht kunnen zien (organisch, betaald of viral) en er zodoende overlap ontstaat. De metric Post Total Reach toont het totaal aantal unieke personen dat je bericht heeft gezien.

Hier zie je trouwens ook weer de onderverdeling naar personen die je pagina liken (je fans):

Consumptions

Binnen de exportsectie ‘Post Engagement’ staat de categorie Consumptions. Een consumption is elke manier van klikken binnen een Facebook-bericht, zoals het vergroten van een afbeelding, maar ook likes en shares. Je kunt deze consumptions als totaal bekijken (Post Consumptions) of verder specificeren:

Je ziet dat de subset ‘other clicks’ niet te negeren is, hier komen juist de likes, reacties op je berichten en gedeelde berichten op binnen. Het is daarom ook een rare vergaarbak, omdat je er niet zoveel over kunt zeggen.

Naast het totaal aantal consumptions is het ook mogelijk om de unieke personen die deze consumpties genereren, te laten zien. Zoals altijd gaat het hier dus om de Unique Users en haal je deze op door te kiezen voor de metric Post Consumers. Net als bij de Consumptions kan je deze ook verder uitsplitsen naar type (link clicks, photo views, video plays en other clicks).

Engagement

Facebook geeft in dit deel van de export nog een metric mee, namelijk Engaged Users. De volgende omschrijving geldt voor deze statistiek: “The number of unique people who engage in certain ways with your Page Post, for example by commenting on, liking, sharing, or clicking on particular elements of the post”. De getallen zijn hier enigszins hoger dan bij de Post Consumers, wat ook unieke gebruikers zijn die dit soort acties ondernemen. Het lijkt er op dat Facebook hier nog wat extra gebruikersacties meeneemt, zoals het schrijven van comments.

Daarnaast is er nog een metric die aangeeft hoeveel van je fans met je bericht hebben geïnteracteerd:

En nog een lelijk eendje wat betreft dit onderdeel van de export is de volgende:

Negative Feedback

De negatieve feedback wordt uitgedrukt in het totaal aantal feedbackmomenten (Total Count) en de unieke gebruikers die acties ondernemen die met negativiteit te maken hebben (Unique Users). Ze worden als volgt omschreven:

Qua omschrijving enigszins verwarrend, dus let goed op of je de juiste hebt. Beide metrics zijn verder op te splitsen naar type negatieve feedback die kan worden gegeven:

Video Posts

Video’s zijn steeds belangrijker geworden, zowel omdat je publiek het waardeert, als dat het Facebook-algoritme het fijn vindt. Over je video-berichten is dan ook nogal wat data te achterhalen.

Vanzelfsprekend kan je bekijken hoe vaak je video’s zijn bekeken. Facebook maakt daarbij onderscheid in de volgende statistieken:

Met name de laatste metric is een zeer interessante. Je zult zien dat het aandeel van de video’s dat met geluid is afgespeeld, klein is. Des te belangrijker is het om je video van een goede ondertiteling te voorzien, zodat al die personen die niet in de gelegenheid zijn om het geluid te horen, ook de boodschap van je video begrijpen.

De totale Video Views zijn verder uit te splitsen in distribution type; is de video bekeken via de eigen Facebook-pagina (Page Owned) of via een gedeeld bericht (Shared).

De Organic Video Views en de Paid Video Views zijn beide uit te splitsen in het totaal aantal views (Total Count) en het aantal unieke gebruikers die de video’s hebben gezien (Unique Users).

Drilldown: 95% views

Facebook beseft zich dat het bijna onmogelijk is om een video 100% uit te kijken. Vaak wordt er verder gescrollt als het einde van de video in zicht is. Een video die voor minimaal 95% bekeken is, telt dus eigenlijk ook wel voor een betrokken kijker. Daarom heeft Facebook deze metric toegevoegd voor organisch en betaald en kan je deze data ophalen:

Drilldown: 10-second views

Er is vaak kritiek over de definitie van een vertoning of een video view. Wanneer heeft iemand bewust de eerste seconden van een video gekeken en is dus betrokken bij je content? Facebook vindt dat je van een kwalitatieve view kan spreken als iemand minimaal 10 seconden van de video heeft bekeken. Vandaar dat er ook metrics zijn die deze 10-second views als uitgangspunt nemen:

Drilldown: 30-second views

Je kunt er ook voor kiezen om de metric 30-second views als belangrijke KPI te gaan gebruiken. Let er wel op dat deze statistiek geen rekening houdt met de totale tijd van je video. Of deze nu 35 seconden of 4 minuten is, deze metric geeft altijd aan hoeveel views er zijn geweest die minimaal 30 seconden duurden. Hier heb je de keuze uit:

In tegenstelling tot de 10-second views, is hier geen data beschikbaar over de video’s die met geluid worden bekeken.

Drilldown: kijkloyaliteit

Naast de door Facebook meegegeven standaarden (95% of 10-second) is het ook mogelijk om verder te kijken naar de prestaties van je video’s op basis van hoe lang mensen blijven hangen – de kijkersloyaliteit. Hiervoor kan je kijken naar de metric Average Time Video Viewed. Deze metric geeft in milliseconden (ms) aan hoe lang de video gemiddeld is bekeken. Als je dit getal maal 0,001 doet, krijg je het aantal seconden. Om per video te achterhalen of dit wel of niet goed is, is de kolom Video Length toegevoegd met (ook in milliseconden) de totale lengte van de video.

Dit ene getal geeft slechts een gemiddelde. Om precies te bepalen waar de meeste personen zijn afgehaakt, gebruik je de metric Percentage of views at each interval. Hierbij wordt het totaal aantal viewers als uitgangspunt gepakt (‘1’ of 100%) en zie je per interval hoeveel er nog over zijn van dat totaal. Er zijn in totaal 40 intervals, waarbij het de indruk geeft dat elke video (los van de lengte) wordt opgedeeld in maximaal 40 punten waarop men nog kijkt of juist is afgehaakt. Je kunt deze metric gebruiken voor:

Het gaat hierbij steeds om alle vertoningen, dus eventueel ook vaker per persoon (Total Count).

Als je de tijd dat iedereen de video heeft bekeken (Total Count) bij elkaar optelt, dan kom je op een totaal uit dat je terug kan vinden bij Total Video View Time (in MS). Deze is dus in milliseconden. Deel je dit getal door het totaal aantal kijkers, dan krijg je ook hier het gemiddelde per video (maar die is ook gewoon terug te vinden in de daarvoor gemaakte metric). Mocht je je video’s promoten (adverteren), dan kan je ook nog een uitsplitsing maken naar alleen de video view time van de organische vertoningen.

De Total Video View Time is nog verder uit te diepen:

Video Data

De laatste in de drie hoofdcategorieën van de export is Video Data. Waar je bij Post Data alle berichten te zien krijgt en je bij de videostatistieken die daar in staan, deze alleen terug kunt zien voor de video posts, zie je in deze export alleen de video posts en de bijbehorende statistieken.

Je krijgt als eerste de info over de video posts, waarbij er meer eigenschappen te zien zijn dan bij de reguliere berichten in de Post Data. Hier zie je namelijk het volgende terugkomen per bericht:

In de Video Data zie je alle belangrijke metrics uit de Post Data terug. Het gaat dan zowel om gegevens over het bericht van de video, als om eigenschappen van de video zelf.

Impressions & Reach

Het aantal weergaven van berichten met video’s er in zie je in de metrics rondom de impressies:

Het bereik (Reach) van een bericht is het totaal aantal personen dat het bericht heeft gezien (Unique Users). In deze Video Data export wordt één metric meegegeven rondom het bereik:

Consumptions & Consumers

Deze metrics geven aan wat er door je doelgroep met de videoberichten is gedaan. Zoals we bij eerdere onderdelen al zagen, is consumptions een rare vergaarbak van acties die men doet, gebaseerd op clicks in het bericht. De consumers zijn de unieke gebruikers die deze acties doen. Van beide metrics zijn de vier verschillende actietypen te onderscheiden in de export:

Stories & Talking About This

De hiervoor genoemde other clicks bevatten de drie belangrijke acties like, comment en share. Zowel voor alle acties, ook meerdere door dezelfde gebruiker (Stories) als voor alle unieke gebruikers die één van deze acties doen (Talking About This) zijn deze drie soorten acties te onderscheiden in de data.

Video Views

Naast de data omtrent de berichten zelf, is er ook in dit deel van de export veel data te vinden over de video’s zelf. Het gaat dan met name om de video views:

Drilldown: 30-second views

Hier zie je de aantallen views die minimaal 30 seconden hebben geduurd, onafhankelijk van de lengte van je video, opgesplitst in:

Drilldown: 95% views

Net als bij de 30-second views zijn dezelfde metrics te bekijken van de video’s die minimaal voor 95% zijn bekeken:

Drilldown: intervallen

Als laatste mogelijkheid om het succes van je videovertoningen te analyseren, biedt Facebook de intervallen aan. In maximaal 40 kolommen zie je op welke moment (‘interval’) in de video je doelgroep is blijven hangen of juist is afgehaakt. Het lijkt er hier op dat Facebook al je video’s opdeelt in maximaal 40 delen, zodat je per deel kunt zien welk percentage overblijft van degenen die oorspronkelijk zijn begonnen met het kijken van je video. Deze metric kan je op drie verschillende manieren analyseren:

Alle drie bovenstaande opties gelden voor alle vertoningen (Total Count) en dus niet voor unieke gebruikers.

Conclusie

Zo, dat is best een lange lijst aan beschikbare data die Facebook geeft in de export. Het vergt nogal wat tijd om precies te begrijpen wat Facebook bedoelt met al deze data. Soms zijn de verschillen tussen metrics niet of nauwelijks duidelijk, waardoor je ook niet met zekerheid kunt zeggen wat er precies gemeten wordt.

Het belangrijkste bij de export is dat je weet welke gegevens voor jouw situatie het belangrijkste zijn om te meten. Deze kan je in een zelfgemaakt format in het exportvenster samenstellen, zodat je elke keer dezelfde belangrijke data exporteert. Met deze data kan je vervolgens formules maken of getallen combineren zodat je andere, meer zeggende KPI’s hebt.

Tip: let altijd goed op de tijdsperiode die je kiest bij de verschillende metrics (daily, weekly of 28 days). Bij totale aantallen in je metrics (Total Count) is het kiezen voor de daily metrics het verstandigst. Heb je echter data waarbij de unieke gebruikers belangrijk zijn (zoals reach of unique video views), dan kies je het beste voor de 28 days metric. Waarom?

Missen we dan nog iets?

Zeker. In veel van de statistieken zie je het verschil tussen organische (Organic) en betaalde (Paid) metrics. De exports bieden echter geen data over het bedrag dat je aan advertising spendeert om berichten te promoten. Het is zodoende lastig om te bepalen welke berichten het qua paid metrics beter doen dan anderen, als er verschillende budgetten aan hangen.

Verder gaat de meeste data over de aantallen fans, impressies, bereik en views. Getallen over je branded content (partnerships met influencers) of aanmeldingen voor events kom je helaas niet tegen. Ben je op zoek naar een volledig plaatje van je Facebook-pagina, dan zijn de exports niet afdoende. Als je je content wilt analyseren op prestaties en wat ze opleveren aan clicks of nieuwe fans, dan kan je met deze exports zeker een eind komen.