Google Ads biedstrategieën en je organisatiedoelen

Bijna elke organisatie gebruikt Google Ads, voorheen Google Adwords, om geïnteresseerden naar een website of webshop te sturen. Voor veel van mijn klanten beheer ik de Google Ads campagnes of geef ik ondersteuning. Ik zie dat er veel verschil zit tussen organisaties, en dat Google Ads op verschillende manieren ingezet dient te worden, afhankelijk van de bedrijfsdoelstellingen of websitedoelstellingen.

Pull

Google Ads is een pull-kanaal. Personen die naar iets op zoek zijn, zien je advertentie en het is aan jou om ze binnen te hengelen (naar de website te sturen). Het verschil met push-kanalen is dat je de houding van een ontvanger van je boodschap moet zien te veranderen. Iemand die zit te scrollen op Facebook of nieuws leest op NU.nl is primair namelijk niet op zoek naar je product, dienst of website. Bij Google Ads is dat anders.

Drie hoofddoelstellingen

Tekstadvertenties in Google zorgen voor het behalen van drie hoofddoelen van je bedrijf of website:

  • Branding
  • Interesse
  • Conversies

Branding

Google Ads is niet het belangrijkste kanaal als je graag zichtbaarheid voor je merk wilt. Maar het is goed mogelijk om je advertenties aan zoveel mogelijk mensen te laten zien. Zonder door te hoeven klikken naar je website, kan je je bedrijfsnaam zichtbaar maken. Denk bijvoorbeeld aan fysieke winkels zonder webshop. Ook als je graag boven je concurrent wilt komen te staan, is branding van groot belang.

Interesse

Je wilt graag interesse opwekken door een advertentie te maken die opvalt, en past bij de zoektermen van de gebruiker – kortom: relevantie. Een relevante advertentie nodigt uit om door te klikken naar de website. Het liefst naar een geschikte bestemmingspagina binnen de website. Eenmaal op je website, kan je de bezoeker sturen naar een door jou gewenste actie.

Conversies

Een stapje verder dan zichtbaarheid of klikken, is het krijgen van conversies. Een conversie kan een verkoop in een webshop zijn, maar ook het downloaden van een document, contact opnemen door middel van een formulier of aanvragen van meer informatie. Net als bij ‘interesse’ wil je ook hier dat men doorklikt naar de website. Echter, wil je je budget zo goed mogelijk besteden, dan richt je je op personen die het meest geneigd zijn om te kopen, te downloaden of een formulier in te vullen.

Google heeft diverse zogenaamde biedstrategieën bedacht om je binnen Google Ads een handje te helpen. Een biedstrategie is gericht op het zo effectief en efficiënt mogelijk richten van je biedingen binnen je beschikbare budget. En deze strategieën kan je indelen op basis van bovenstaande drie hoofddoelstellingen van je organisatie.

Drie categorieën biedstrategieën

Zo, dat kopje zingt mooi, hè?

Okee, to the point. Op basis van de hierboven genoemde doelstellingen, kan je gebruik maken van het slimme algoritme van Google.

Branding: biedstrategieën

Als je graag bovenaan de pagina van zoekresultaten wilt staan, en je minder belang hecht aan klikken op je advertentie, dan heeft Google daar iets op gevonden. Voor tekstadvertenties is er één strategie mogelijk om te focussen op zichtbaarheid tussen andere Google Ads en organische zoekresultaten:

  • Doelvertoningspercentage. Hierbij zorgt Google er automatisch voor dat je budget zo effectief mogelijk besteed voor het doel dat je wilt. Je wilt bijvoorbeeld (1) zo vaak mogelijk bovenaan de pagina staan, op de eerste positie, waardoor je concurrenten altijd onder je staan. Maar je kunt ook (2) altijd bij de bovenste zoekresultaten willen staan, los van of het de eerste positie betreft. Je komt dan vaker in de zoekresultaten dan bij de ‘bovenaan de zoekpagina’. Heb je nog minder eisen, maar (3) wil je wel altijd tussen de resultaten staan, dus boven óf onder de organische zoekresultaten, dan is dat ook mogelijk. Je kunt hierbij aangeven hoe vaak je wilt dat één van deze drie opties geldt, als iemand je zoekterm intikt.

Interesse: biedstrategieën

Wil je meer bezoekers op je website? Dan zijn onderstaande strategieën mogelijk:

  • Klikken maximaliseren. Zoveel mogelijk klikken op je advertenties, binnen het budget dat je instelt. Dit is een automatische biedstrategie. Google bepaalt je zoekwoordbod. Je kunt zelf wel aangeven wat het maximum zoekwoordbod moet zijn, zodat Google daar niet overheen gaat bieden. Toch nog enige vorm van controle dus.
  • Handmatige CPC. De meest gebruikte strategie voor degenen die zelf controle willen houden, maar wel als doel hebben zoveel mogelijk bezoek naar de website te genereren. Dit is géén automatische biedstrategie, je zult dus zelf dagelijks of wekelijks de biedingen moeten beheren en aanpassen.

Zoals je ziet is er de keuze tussen een automatisch of een handmatige biedstrategie. De automatische zal er eerder voor zorgen dat je dagbudget (dagelijkse limiet die je mag uitgeven) opraakt. Bij Handmatige CPC hoeft dat niet altijd het geval te zijn.

Conversies: biedstrategieën

Heb je conversies op je website, welke je kunt meten in Google Analytics? Dan zijn deze doelen de basis voor een biedstrategie die gericht is op conversies.

Als je geen monetaire waarde aan je doelen op je website hebt hangen, zoals bij een webshop, dan heb je twee mogelijke biedstrategieën:

  • Doel-CPA. CPA staat voor Cost-per-Action. Hierbij stel je een maximumbedrag in wat je per actie wilt betalen. Stel dat een ingevuld formulier op je website je maximaal € 10,- waard is, dan is dat met deze biedstrategie in te vullen. Google zorgt er dan voor dat de gemiddelde kosten per conversie onder dit bedrag blijven.
  • Aantal conversies maximaliseren. Dit zegt het eigenlijk al: binnen je budget gaat Google het aantal conversies maximaliseren, door biedingen aan te passen aan de zoekers. Google weet op basis van (historische) data wie het meest geneigd zijn om te converteren en past het bod zodoende aan per zoekopdracht of zoeker.

Heb je wél een monetaire waarde aan je conversies hangen, en is deze vanuit Google Analytics gekoppeld aan je Google Ads account? Dan heb je nog twee opties:

  • Conversiewaarde maximaliseren. Deze strategie is gericht op het maximaliseren van de waarde van de conversies. In tegenstelling tot ‘Aantal conversies maximaliseren’ kijkt Google hier niet naar de aantallen conversies, maar naar de waarde die ze vertegenwoordigen.
  • Doel-ROAS. ROAS staat voor ‘Return on Ad Spend’. Dit is een getal, meestal een percentage, die aangeeft hoeveel je verdient ten opzichte van je uitgaven. Een ROAS van 400% betekent dat je voor elke 1 euro, er 4 voor terug krijgt. Een winst van 3 euro dus. Je ROAS moet altijd hoger zijn dan 100%. Bij deze biedstrategie gaat Google je budget zo optimaal mogelijk besteden om tot een ROAS te komen die je instelt.

Kies meerdere doelen

Elke organisatie heeft zijn eigen doelen, die wel of niet in kaart te brengen zijn. Voor pure online players zijn ROAS en conversiewaarde-doelstellingen heilig. Maar heb je een fysieke winkel, wil je leads voor diensten of juist je zelf beter zichtbaar krijgen, dan zijn er andere biedstrategieën mogelijk binnen Google Ads.

De meeste organisaties hebben naast de reguliere campagnes een brandingcampagne lopen. Met extensies heb je in Google namelijk een goede zichtbaarheid voor je diensten, pagina’s of producten, zelfs als men al op zoek gaat naar je organisatie of merk. Meestal kies je binnen Google Ads daarom voor verschillende biedstrategieën voor je campagnes.

Advies nodig?

Vind je bovenstaande best interessant, maar heb je moeite om het toe te passen? Of laat je het liever helemaal aan iemand anders over? Schroom dan niet om contact op te nemen!