E-mailmarketing: acht tips & tricks voor je e-mailcampagnes

E-mail is en blijft een waardevol kanaal voor marketing en communicatie om een boodschap over te brengen naar een geïnteresseerde doelgroep. Waar social media vluchtig zijn (niet kijken = berichten missen) en zoekmachines pas in beeld komen als men iets nodig heeft, is een bericht in de inbox bijna altijd zichtbaar voor de ontvanger.

Omdat e-mailmarketing een lange geschiedenis heeft, is het bij veel organisaties een ondergeschoven kindje. “We hebben het altijd zo gedaan” hoor ik vaak. Vanwege de drukte wordt er niet naar de resultaten van de mails gekeken. Terwijl enkele slimme trucjes ervoor zorgen dat je nog beter zichtbaar wordt bij je ontvangers.

1. Testen, maar wel met hypothese

Veel e-mailmarketing tools bieden opties om te testen. Onderwerpregel, afzender, tijdstip en inhoud bijvoorbeeld. Ik merk dat, áls er al wordt getest, dit vaak gebeurt ‘omdat het kan’. E-mailsystemen bieden mogelijkheden om twee onderwerpregels op een deel van de doelgroep te testen en vervolgens de winnende variant naar de rest van de database te sturen. Wil je dat elke keer doen? Of wil je juist leren van de testen, zodat je nieuwsbrieven beter worden?

Ik denk het laatste. Stel een hypothese, test deze en ga in de volgende nieuwsbrief verder met de winnende variant. Test het minimaal 2 keer en kijk ook of het statistisch significant is wie de winnaar is, of dat het berust is op toeval. Pas dan kan je het openingspercentage (test afzender, onderwerp en tijdstip) en doorklikpercentage (tijdstip en inhoud) optimaliseren.

 2. Pas profielverrijking toe

Veel organisaties weten weinig tot niets van hun nieuwsbrief-ontvangers. Een e-mailadres en een voornaam zijn er meestal nog wel, maar dan houdt het op. Hoe meer je weet over je ontvangers, hoe relevanter je de inhoud van je nieuwsbrieven kunt maken. En hoe relevanter, hoe beter. Vooral als de mailbox van je ontvangers uitpuilt van nieuwsbrieven.

Er zijn diverse manieren om meer te weten te komen over je ontvangers:

1. Koppel je CRM-systeem met je e-mailmarketingsysteem en verrijk de ontvangers met informatie uit je klantsysteem.
2. Vraag informatie bij het aanmeldformulier op je website. Let op: vraag hier alleen de belangrijkste informatie op. Een te lang formulier werkt drempelverhogend.
3. Vraag extra informatie bij de bevestigingsmail. Na aanmelden ontvangt men een mail met de bevestiging. Plaats hier een linkje in waarin ontvangers hun profiel kunnen aanvullen. Laat duidelijk weten dat het zorgt voor betere en meer relevante nieuwsbrieven voor de ontvanger en geef ook een concreet voorbeeld hiervan.
4. Vraag om meer gegevens in een reguliere nieuwsbrief. Zet zo nu en dan een artikel in de nieuwsbrief waarbij je uitlegt waarom je meer gegevens van de ontvanger wilt hebben. Leg uit dat het doorgeven van een postcode ervoor kan zorgen dat evenementen bij hem/haar in de buurt eerder in de mailbox verschijnen. Of dat je die korting echt krijgt op je verjaardag.
5. Maak een campagnemail die specifiek is gemaakt voor het vragen om meer gegevens. Je kunt hierin het belang uitleggen voor de ontvanger. Of je maakt het speels door gamification toe te passen: “je profiel is 80% compleet” geeft een psychologisch duwtje in de rug om de laatste gegevens in te vullen. Je kunt dit ook instellen als campagnemail (marketing automation) die bijvoorbeeld 1 en/of 6 maand na aanmelding in de mailbox verschijnt.
6. Maak een poll of enquête. Mensen zijn gevoelig voor polls. En vooral hoe hun antwoord scoort ten opzichte van anderen. Korte enquêtes hebben ook dit effect. Zorg er dus voor dat het mes aan twee kanten snijdt: de ontvanger kan zijn kennis testen, zijn mening geven of het antwoord op een vraag krijgen. Jij krijgt de beschikking over het antwoord, waarmee je natuurlijk wel iets zou moeten kunnen in je nieuwsbrieven. Voorbeeld: wat voor type vakantievierder ben jij? Door de uitslag te laten zien, weet de ontvanger of hij uniek is of juist een kuddedier. Jij kunt het vervolgens gebruiken om je content op deze groepen af te stemmen.
7. Gebruik klikverrijking. De meeste (goede) e-mailmarketingtools hebben de mogelijkheid om verrijking toe te passen aan de hand van link clicks. Klikt iemand op een uitgaande link, dan wordt in de database een veldje aangevinkt. Stel dat je schoenen voor kinderen, dames en heren verkoopt, dan kan je deze ‘interesses’ laten vullen door het klikgedrag van de ontvangers. Klikt iemand minimaal 3 keer (in meerdere nieuwsbrieven) op kinderkleding? Dan valt deze persoon in het hokje ‘geïnteresseerd in kinderkleding’.

Zorg er wel voor dat de data actueel blijft. Interesses van mensen veranderen, werkenden veranderen regelmatig van functie, kinderen gaan het huis uit en men wordt elk jaar een jaartje ouder. Vraag dus regelmatig aan ontvangers of de data nog actueel is. Men kan het dan zelf aanpassen en je laat ook zien wat je weet van je ontvangers: helemaal conform de huidige AVG-wetgeving.

3. Wees goed zichtbaar op diverse clients en op mobiel

Marketeers en communicatiemensen werken op kantoor en zitten vaak achter een computerscherm of laptop. Daar ziet de nieuwsbrief er goed uit. Maar (met name in de consumentenmarkt) opent meer dan 50% nieuwsbrieven primair op smartphones. Bekijk je nieuwsbrief dus eens op mobiel. Ziet die er dan nog steeds zo strak uit? Of verspringt alles?

Veel e-mailmarketingtools hebben ingebouwde checks op devices en clients (zoals Outlook, Gmail, Hotmail, etc.). Daarnaast zijn er nog tools zoals E-mail on Acid en Litmus die je nieuwsbrief checken voor alle mogelijke situaties van je ontvangers.

4. Bedenk e-mailmarketing flows (marketing automation) en zet ze op

Je kunt elke week een mail gaan sturen, die uiteindelijk steeds minder aandacht krijgen vanwege het herhalende karakter. Maar je kunt ook je ontvangers bereiken met een automatische campagne. Is dat niet onpersoonlijk? Absoluut niet.

Een e-mailflow kan eenvoudig zijn; denk aan de verjaardagsmail die je tegenwoordig van elke organisatie ontvangt. Het kan ook complexer zijn. Vanuit mijn werk heb ik bijgedragen aan een campagne voor een organisatie in baby- en kinderartikelen. Op basis van juiste, beschikbare data (uitgerekende datum, geboortedatum, geslacht kind) die de ontvanger ingevuld heeft, werd er elke 3 maanden een nieuwsbrief verzonden met tips over het kind op basis van de leeftijd op dat moment. En natuurlijk is er in elke fase een ander product nodig (buggy, kinderwagen, stoeltje, et cetera). De campagne start op basis van de geboortedatum van het kind. Zeer relevant en verrassend voor de ontvanger.

Het bedenken van zo’n campagne vergt even tijd, maar daarna staat de flow voor lange tijd goed. Het is enkel van belang om periodiek de content te reviewen en er voor te zorgen dat producten actueel en verkrijgbaar zijn, indien nodig.

5. Frequentie is niet heilig

Het is het wekelijkse of maandelijks pijnpunt: de periodieke nieuwsbrief. Input is altijd te laat, artikelen staan vaak net op tijd klaar, en er moet nog wat extra informatie bij elkaar gesprokkeld worden. Wat een stress elke keer!

Zit je ontvanger écht elke vrijdag om 14.00 uur te wachten tot jouw nieuwsbrief binnen komt? Die kans is erg klein. Vaak worden je resultaten alleen maar beter als je minder frequent een mailing stuurt. En als het lukt, probeer eens een mailing te sturen als er echt nieuws is of je iets te melden hebt, in plaats van op vastgestelde momenten. En check wel de resultaten om te zien wat het voor effect heeft gehad.

6. Maak relevante nieuwsbrieven of artikelen door segmentatie

De betere e-mailmarketingtools beschikken erover: variabele blokken in de mailing. Een variabel artikel wordt alleen aan de ontvanger getoond indien aan bepaalde voorwaarden is voldaan. Ben je dus goed bezig geweest met profielverrijking? Dan laat je een contentblok alleen zien aan personen met ‘eigenschap X’ of ‘interesse Y’. Hondenbezitters hoeven die aanbieding voor kattenvoer namelijk helemaal niet te ontvangen. Zo maak je je nieuwsbrief relevant voor de ontvanger en verhoog je de kans op goede resultaten en een positief merkbeeld bij je doelgroep.

Beschik je over voldoende gegevens van je ontvangers? Maak dan eens een dedicated nieuwsbrief over een bepaald onderwerp, evenement of product. Heb je 500+ personen die een vinkje hebben bij een interesse, maak dan een nieuwsbrief met ‘Alles over interesse X’. Zowel in het onderwerp als in de inhoud noem je deze kernwoorden. Kijk dan eens wat het doet met je openingsratio en CTO (click-to-open ratio) voor deze ontvangende doelgroep.

7. Zorg voor een goede aflevering van je e-mails

Veiligheid boven alles. Vooral door de vele spam en phishing-mails die dagelijks naar mailadressen worden verzonden, zijn clients geneigd om er voor te zorgen dat mails goede bedoelingen hebben. Je kunt een paar dingen doen om ervoor te zorgen dat jij niet op een zwarte lijst terechtkomt:

1. Mail naar klanten of gemachtigden. Je mag alleen je klantenbestand mailen én degenen die daar toestemming voor hebben gegeven, bijvoorbeeld door zich aan te melden voor je nieuwsbrief. Voeg niet lukraak e-mailadressen toe, want de kans is dan zeer groot dat ontvangers vaak op ‘Als spam markeren’ klikken. En dan kom je snel op de gevreesde blacklists.
2. Zorg voor SPF-records. Door een SPF-record in te stellen voor je mailadressen, laat je zien welke servers gemachtigd zijn om mails te versturen namens een domeinnaam.
3. Stel DMARC, DKIM en Sender ID in. Dit zijn enkele technische zaken die je doorvoert (of laat doorvoeren) om de aflevering van je mails te verbeteren. Clients checken deze technische specificaties om de afzender van een mail te identificeren (DKIM), voor een extra bevestiging om te laten zien dat je met veiligheid bezig bent (DMARC) en als extra slot op de deur voor je SPF-records (Sender ID). Er zijn diverse websites die je kunnen helpen met testen of deze technieken momenteel worden gebruikt en wat je moet doen om dit in te stellen.

8. Gebruik een professionele tool

Net als overal in het online landschap, verandert er in de e-mailmarketingwereld ook veel en met een hoog tempo. E-mails worden geopend op steeds meer verschillende apparaten, mobiel overheerst, technieken veranderen en clients zijn scherper op spamgevoeligheid. Ook zorgen innovaties zoals dynamische opbouw van mails en afbeeldingen ervoor dat e-mailtools zich moeten blijven ontwikkelen.

Zorg er dus voor dat je een professionele e-mailmarketingtool hebt. Veel tools zijn verouderd (groeien niet mee met de trends) of beschikken niet over de mogelijkheden die jij graag zou willen, nu of in de toekomst. Kies daarom voor een goede tool met klantenservice die je kan helpen als je dat nodig hebt. Zelf ben ik te spreken over Spotler, maar ook Clang en Copernica zijn Nederlandse e-mailtools met uitgebreide mogelijkheden en goede doorontwikkeling. Kies meerdere tools in een voorselectie en laat je daarover informeren (bijvoorbeeld door mij ;-)).

Vaak hoor ik Mailchimp voorbijkomen. Dat is inderdaad een tool die (wereldwijd) veel wordt gebruikt. Waarom? In de basis is Mailchimp gratis en het is eenvoudig te gebruiken. Voor een grote, professionele organisatie is het echter te beperkt en het wordt al snel ingewikkeld als je stappen wilt zetten. Ook vanwege de Amerikaanse achtergrond van de tool en de focus op dat andere continent; voor bijvoorbeeld AVG-perikelen kan je beter schakelen met een Nederlandse partij.

Ga aan de slag!

Bovenstaande tips en tricks zijn belangrijke zaken om goed op orde te hebben. Maar er is altijd meer te doen. Zorg er voor dat je je kundig laat adviseren. Ik kan je hier bij helpen. Ik heb diverse klanten geholpen met E-mailmarketing strategieën, campagnes, testen, mails opmaken en marketing automation toepassen.

Dus: zijn bovenstaande tips nog niet voldoende voor je en wil je meer? Of heb je hulp nodig bij het op de rit zetten of houden van je E-mailmarketing? Laat het dan aan me weten door het contactformulier of bel me!